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Nozioni di Marketing

 

Il marketing è “il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”[1]. Chiaramente questa definizione si rivolge a tutti gli attori che intervengono nel processo di marketing, vale a dire membri delle organizzazioni produttive, rivenditori e consumatori o clienti finali. È necessario chiedersi quindi chi è il potenziale cliente e cosa conta per lui. Scegliere e pianificare una strategia  è  utile per individuare cosa è coerente con la missione aziendale, ciò che valorizza le competenze distintive e come arrivare a conquistare un vantaggio competitivo durevole nel tempo. Con il piano di marketing si pianificano in modo dettagliato le azioni da intraprendere a livello di mercato obiettivo e quindi di target. Gli obiettivi vengono definiti, il mercato selezionato e si sviluppa il marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione). La ricerca di marketing aiuterà a decidere il modus operandi corretto. Individuerà lo scopo (Purpose), il piano di ricerca (Plan), la conduzione dell’analisi dei dati raccolti (Processing) e la preparazione della ricerca conclusiva (Preparation).

Per un marketing di successo dobbiamo individuare i bisogni dei consumatori e i suoi comportamenti d’acquisto. E’ stato evidenziato da numerose ricerche che esistono diversi fattori che influenzano le decisioni finali del consumatore, quali cultura, classe sociale e gruppo di riferimento.

A tal proposito Dina Howell (CEO SAATCHI & SAATCHI X) scrive:

Sono un’appassionata di marketing. Credo che i consumatori ci dicano cosa vogliono e di cosa hanno bisogno, se soltanto stessimo ad ascoltarli ogni giorno.

Alla Saatchi & Saatchi X abbiamo recentemente condotto uno studio per comprendere le caratteristiche emozionali che guidano ed influenzano il comportamento degli acquirenti. Queste caratteristiche, abbiamo trovato, includono la soddisfazione di necessità profonde di creazione personale, padronanza, sicurezza e collegamento.

Gli acquirenti oggi vogliono esplorare e riflettere su come i prodotti posso migliorare le loro vite. Fanno introspezione per capire di cosa hanno bisogno e sono guidati a legarsi con gli altri e ad arricchire le relazioni quando hanno imparato. Sono motivati dal desiderio di farsi carico della loro propria identità e dal benessere delle loro famiglie e case.

Il processo di incontrare le necessità di questi acquirenti comincia al “momento zero della verità”.

La maggior parte di noi capisce il momento critico decisionale allo scaffale – il primo momento di verità, come noi lo chiamavamo quando ero alla Procter &Gamble. Oggi i consumatori sanno già così tanti dettagli molto tempo prima di raggiungere lo scaffale. Trovano incredibili informazioni on line, da ogni possibile fonte, riguardo marche e prodotti che li interessano. Navigano, scavano, esplorano, sognano e padroneggiano e poi sono pronti per comprare con sicurezza. Ciò che hanno imparato lo condividono con gli altri.

Il “momento zero della verità” influenza le marche che compongono la lista d’acquisto, dove scegliere gli acquisti da fare e con chi condividere i risultati. Sta a noi unirci alla conversazione in questo momento quando le decisioni vengono prese e fornire le informazioni che gli acquirenti bramano avere, in tutti i modi che lo desiderano.

Conosco e rispetto Jim Lecinski da molti anni. Lui ed il team di Google hanno infuso fiducia nei colleghi e inserzionisti sulla crescita sorprendente delle nuove opportunità del mondo on line durante il mio mandato alla P&G così come nel mio attuale ruolo leader in agenzia[2].

Il momento decisionale avviene cento milioni di volte al giorno su smartphone, computer o tablet. E’ un vero momento di marketing dove l’informazione si crea, il consumatore sceglie e stabilisce involontariamente il successo o il fallimento del prodotto/servizio nel mondo. Le decisioni vengono prese attraverso diversi canali: i consumatori si documentano attentamente grazie a smartphone, tablet, più in generale “internet”  visitando siti, leggendo commenti, confrontandosi con amici, considerando gli indici di gradimento, buttando un occhio alle immagini, ai titoli, ai video.

Per la prima volta nella storia umana il passaparola è diventato potentissimo anche nel mondo digitale. I “momenti della verità” sono veri e propri incontri, anche se virtuali, attraverso i supporti elettronici.

 

IL NUOVO MODELLO MENTALE
“Il coinvolgimento con il cliente oggi non è introdurre nella sua testa un semplice messaggio sperando che arrivi.
È veramente capire che devi essere presente in una conversazione quando lui vuole averla e non quando vuoi tu[3].

La fase precedente l’acquisto è diventata un enorme parte del comportamento del cliente. In passato, questa fase era riservata a acquisti di grandi somme, come auto o apparecchi elettronici o case. Oggi la gente intraprende ricerche prima dell’acquisto di cose piccolissime.

Incrocia tutte le categorie di comportamento dì acquisto. È proprio il modo in cui la gente compra oggi.”[4]

Grazie ad internet si viene a creare una nuova fase intermedia tra lo “stimolo” e “l’esposizione” che corrisponde alla ricerca on line di commenti di altri consumatori, suggerimenti, esperienze. Magari si lancia un Tweet  alla ricerca di un’informazione specifica.

È una fase importantissima perché precede l’ingresso del cliente nel negozio.

Non esistono barriere di accesso alle informazioni, poiché gli acquirenti hanno la chiave nelle loro tasche: lo smartphone. Creano la loro guida un milione di volte al minuto con recensioni,  tweet, blog, post nei social network e video di prodotti di tutti i generi.

Per tutti gli operatori di mercato quello che occorre per essere top of mind è stare in una posizione rilevante fra i consumatori.

Come il marketing influenza il processo decisionale del consumatore? Parlando di prodotto, un aspetto fondamentale dell’uomo di marketing è quello di saper suscitare la percezione che il suo prodotto è migliore degli altri forniti dalla concorrenza. In riferimento al prezzo, molti consumatori che attribuiscono al valore una grande importanza, acquisteranno in base al prezzo. Parlando di comunicazione, pubblicità, venditori, vendite promozionali, propaganda e passaparola, sono sicuramente i canali con cui si arriva al consumatore. È tramite questi che il consumer sa dove acquistare e si creerà immagini e percezioni sul prodotto. La distribuzione, generalmente, avviene per due canali principali: molti punti vendita o punti vendita esclusivi.

I fattori psicologici che influenzano la decisione del consumatore sono la conoscenza del prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement)[5].

Individuare i bisogni del consumatore è compito dell’uomo di marketing. Abraham Maslow sviluppò una classificazione composta da cinque tipologie:

1) Bisogni fisiologici

2) Bisogni di sicurezza

3) Bisogni di appartenenza e amore

4) Bisogni di stima

5) Bisogni di realizzazione

Nella realtà varie tipologie di bisogno di intersecano e sovrappongono.

L’individuo interessato a soddisfare il suo bisogno cercherà la strada per soddisfarlo al meglio. In questa fase intervengono le “fonti interne” (esperienze precedenti), “fonti sociali” (comunicazione con familiari, conoscenti, amici), “fonti di marketing” (pubblicità, influenza dei venditori, dei commercianti, della confezione), le “fonti pubbliche” (articoli di giornale, valutazioni pubblicate per esempio su Altro Consumo, Il Gambero Rosso, ecc), le “fonti basate sull’esperienza” (maneggiare, esaminare, provare il prodotto)[6].

La selezione dei mercati target è molto importante per lo sviluppo dei piani di marketing. Un solo prodotto non riesce a soddisfare tutti i singoli consumatori, ma sicuramente ne soddisferà un gruppo. Ed ecco quindi che si creano i vari segmenti di mercato. Questo processo è costituito da 6 fasi:

1) La valutazione della situazione attuale dell’azienda

2) La determinazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori

3) La suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative

4) Lo sviluppo del posizionamento del prodotto

5) La scelta della strategia di segmentazione

6) Il progetto della strategia di marketing mix[7] 

Quando si parla di prodotto, restando in linea con il marketing concept, ci si riferisce alla somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.  Si tratta quindi di qualcosa di complesso, formato da diversi elementi.

La qualità del prodotto è costituita dalle caratteristiche, dall’affidabilità, dall’estetica, dalla durevolezza, dall’utilità, dalle prestazioni e dalla percezione che ne ha il consumatore il quale ne influenzerà il successo con l’acquisto.

L’associazione di qualità e prezzo restituisce come risultato il valore, “ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che gli dà”[8].

Moltissime aziende porgono l’attenzione alla creazione, allo sviluppo e all’affermazione della propria marca (trade mark). Essa può essere rappresentata da un nome, un disegno, un termine, un simbolo.

Se si parla di Brand equity, ossia valore della marca, va ricordato che è il consumatore a dare una valutazione finale sul prodotto.

Tutti i prodotti seguono un ciclo di vita: introduzione, crescita, maturità e declino. Un processo interessante che andrebbe attivato ad intervalli regolari è l’Audit di prodotto, vale a dire la verifica di come il prodotto è posizionato sul mercato, in quale fase del ciclo di vita si trova, se sta portando o meno profitti all’azienda. Tale processo aiuta quindi a monitorare e a modificare, se necessario, la strategia applicata, il prodotto stesso, il prezzo o semplicemente i canali di distribuzione.

Un altro aspetto importante è il Benchmarketing, cioè il “processo di valutazione dei prodotti (beni e servizi) e attività, in rapporto a quelli delle più importanti imprese concorrenti, o di quelle considerate leader nel proprio settore di riferimento”[9].

Quando si desidera lanciare un nuovo prodotto è fondamentale l’intero processo gestionale. Adeguare il proprio prodotto o servizio alle necessità del cliente è certamente l’aspetto più importante. Un nuovo prodotto risponde a cinque categorie principali, ossia:

1) Prodotti di nuova invenzione

2) Ingresso in una nuova categoria di prodotti

3) Estensioni delle linee di prodotto

4) Miglioramenti di prodotto

5) Riposizionamenti[10]

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto segue una procedura che è schematizzata nel seguente modo:

1) Generazione delle idee

2) Vaglio delle idee

3) Pianificazione del progetto 

4) Sviluppo del prodotto

5) Test di marketing

6) Commercializzazione 

Quali possono essere le cause di un fallimento? Una scarsa differenziazione rispetto a quanto già presente sul mercato (fornito dai competitors), una insufficiente qualità, un rapporto sbagliato qualità/prezzo, errori nella stima del mercato potenziale. La ricerca iniziale è quella che aiuterà l’azienda ad evitare di generare uno svantaggio competitivo sul mercato invece di un vantaggio.

Una delle decisioni più importanti e complesse che un’azienda deve affrontare è la determinazione del prezzo di vendita. I fattori da valutare sono tre: i fattori demografici, i fattori psicologici e l’elasticità della domanda in rapporto al prezzo. Con riferimento ai fattori demografici, vanno tenuti in considerazione il numero dei potenziali acquirenti, la loro età e la loro istruzione; se sono intermediari o consumatori finali; il tasso di consumo ed infine il potere contrattuale dei potenziali acquirenti. Quando si parla di fattori psicologici, si fa riferimento alla percezione dei consumatori rispetto ai prezzi presenti sul mercato (“il prezzo è considerato come indice di qualità del prodotto? Sono attratti favorevolmente da prezzi particolari? Sono interessati ad una immagine di prestigio e sono pertanto disposti a spendere di più per soddisfare tale bisogno? Quanto saranno disposti a spendere per il prodotto?”[11]).  In generale esistono tre tipi di strategie: prezzo in base al prestigio, prezzo civetta e prezzo pacchetto.

Entrambi i fattori esaminati, fattori demografici e fattori psicologici, influenzano in ultimo l’elasticità della domanda. Si tratta di un indicatore quantitativo che misura quanto i consumatori siano sensibili al prezzo ed alle sue variazioni. Si procede per analisi di dati storici di vendita o confrontando tra dati di vendita e prezzi in diverse aree. Esiste un altro metodo, ossia l’analisi campionaria svolta su un mercato target che rappresenta la popolazione (interviste).

Stabilire il prezzo risponde ai seguenti obiettivi:

1) Return of Investiment

2) Stabilizzazione del prezzo e del margine

3) Acquisizione della quota di mercato

4) Adeguamento del prezzo alle mosse della concorrenza o l’anticipazione del suo operato [12].

Le caratteristiche del prodotto che possono incidere sul prezzo sono la deperibilità, la differenziabilità e il ciclo di vita del prodotto stesso.

Oggi è fondamentale che le politiche di prezzo debbano essere riviste e adeguate in considerazione della dinamicità dei mercati e della posizione dell’azienda rispetto ai concorrenti e a tutto l’ambiente in cui opera.